Nel 2026 gli acquisti online B2C degli italiani raggiungono un valore previsto di 66,6 miliardi di euro, il 6% in più rispetto al 2025, secondo la ricerca congiunta dell’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e School of Management del Politecnico di Milano: 42,6 miliardi in prodotti, 24 miliardi in servizi. È un mercato che cresce ancora, ma con un consumatore digitale ormai maturo (35 milioni di persone, età media allineata a quella della popolazione generale) e una competizione che si gioca sempre meno sul semplice fatto di essere online.
Questa guida analizza dove l’automazione è già applicabile con un impatto concreto sull’e-commerce italiano, cosa significa l’agentic commerce di cui si parla molto e si misura ancora poco e cosa suggerisce, con la dovuta cautela, l’osservazione del modello digitale di Dubai.
Dove l’automazione è già applicabile
L’automazione nell’e-commerce nel 2026 riguarda l’intero ciclo di vendita, non solo la fase di acquisizione clienti su cui si concentra la maggior parte dell’attenzione: dalla previsione della domanda e del magazzino, al pricing dinamico durante la conversione, fino alle automazioni post-acquisto per la fidelizzazione. L’effettivo ritorno di questi strumenti dipende però dalla qualità dei dati disponibili, dai volumi dell’attività e dal confronto con indicatori definiti prima dell’implementazione: sono applicazioni plausibili e diffuse, non un ritorno già misurato in modo standardizzato nel mercato italiano.
Nel comparto Food&Grocery, la ricerca Netcomm rileva che il retail media, la pubblicità distribuita direttamente sui siti e sulle app di vendita, influenza il 25% degli acquisti effettuati nel periodo analizzato: è un dato specifico di quel comparto, non generalizzabile all’intero e-commerce italiano, ma mostra comunque un’area in cui l’automazione pubblicitaria ha già uno spazio commerciale misurato.
Tra i principali retailer italiani, secondo l’Osservatorio, il 46% ha integrato in modo strutturale soluzioni di intelligenza artificiale tradizionale, mentre il 76% ha avviato almeno una sperimentazione di AI generativa: sono due indicatori riferiti a tecnologie diverse e a un campione di grandi retailer, non un confronto diretto utilizzabile per stimare l’intero tessuto dell’e-commerce italiano, incluse le piccole imprese (https://laspiegazione.com/imprenditoria/imprenditoria-digitale-modelli-2026/), dove il divario tra sperimentazione e uso strutturale resta comunque un tema aperto.
Cosa significa “agentic commerce”
L’agentic commerce indica sistemi di intelligenza artificiale capaci di cercare prodotti, confrontare alternative e, quando autorizzati, avviare o completare un acquisto entro regole e limiti definiti dall’utente, non in totale autonomia senza alcun controllo umano. È ragionevole considerarlo ancora un fenomeno iniziale nel mercato italiano, più discusso che diffuso su larga scala.
È ragionevole prevedere che cataloghi prodotto completi, aggiornati e leggibili dalle macchine saranno più facilmente utilizzabili dalle nuove interfacce commerciali basate su AI: è una previsione editoriale coerente con la direzione del mercato, non un effetto già misurato su dati italiani. Per un piccolo e-commerce, il passaggio pratico più utile oggi riguarda comunque la leggibilità del proprio catalogo per gli agenti AI già in circolazione: dati strutturati, descrizioni prodotto complete e coerenti, prezzi e disponibilità aggiornati in tempo reale.
I pagamenti restano un punto di attrito da ottimizzare
Il digital wallet rappresenta lo strumento con la quota più alta rilevata negli acquisti online in Italia (33,9%), davanti alla carta di credito (28,6%), secondo la ricerca Netcomm-Politecnico di Milano. Il checkout, spesso trascurato nelle strategie di automazione rispetto a marketing e personalizzazione, resta un punto in cui la frizione residua costa conversioni reali: allineare i metodi di pagamento accettati a quelli effettivamente preferiti dai propri clienti è una delle aree di intervento più immediate e meno costose da implementare.
Cosa segnala Dubai su questa stessa traiettoria
Dubai continua a investire in infrastrutture digitali e canali di attrazione di capitali che intersecano il commercio elettronico, tra cui la fatturazione elettronica in fase di adozione graduale, un programma federale degli Emirati Arabi Uniti e non un’iniziativa specifica dell’emirato, oltre ad accordi per facilitare l’ingresso di investitori internazionali nel settore tecnologico. Questi elementi descrivono un ecosistema pubblico orientato alla costruzione di infrastrutture digitali e all’attrazione di imprese tecnologiche, senza dimostrare da soli che gli e-commerce locali abbiano già integrato l’automazione in modo più profondo di quelli italiani: mancano dati comparativi diretti tra i due mercati su questo punto specifico.
L’osservazione utile per un e-commerce italiano resta comunque valida come ipotesi di lavoro: il divario tra adozione sperimentale e uso strutturale dell’automazione tende a chiudersi più rapidamente dove l’infrastruttura complessiva, dai pagamenti alla logistica alla normativa fiscale, rende conveniente investire nell’integrazione invece che nel solo test dello strumento.
Domande frequenti
Quanto valgono gli acquisti online degli italiani nel 2026?
Secondo la ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano, 66,6 miliardi di euro, il 6% in più rispetto al 2025, tra prodotti (42,6 miliardi) e servizi (24 miliardi).
Il retail media influenza un acquisto online su quattro?
Sì, ma il dato riguarda specificamente il comparto Food&Grocery, secondo la ricerca Netcomm, non l’intero e-commerce italiano.
Cos’è l’agentic commerce e riguarda già le piccole imprese?
Sono sistemi AI che cercano prodotti, confrontano alternative e, quando autorizzati, completano acquisti entro regole definite dall’utente. È ancora un fenomeno iniziale; un catalogo ben strutturato e leggibile dalle macchine è comunque un investimento ragionevole in vista della sua diffusione.
Quali aree di automazione valutare per prime in un e-commerce?
Previsione della domanda e del magazzino, assistenza automatizzata ai clienti e pricing dinamico sono le applicazioni più diffuse, ma il ritorno effettivo va misurato caso per caso rispetto a indicatori definiti prima dell’implementazione, non assunto in automatico.
Fonti dei dati: Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano (osservatori.net, comunicati ufficiali 2026); ricerca Netcomm Netretail 2026; ricerca Netcomm su retail media nel comparto Food&Grocery.
