Il 30 luglio la Commissione europea ha aperto un bando da 1,48 milioni di euro con un obiettivo insolito per un’istituzione pubblica: contribuire alla progettazione e al test di nuove piattaforme social destinate ai giovani. Il progetto coinvolgerà ragazzi di Paesi e contesti differenti e dovrà arrivare almeno a un servizio basato su protocolli, costruito attorno a sicurezza, privacy, autonomia, benessere e facilità d’uso. La call europea resta aperta fino al 6 ottobre 2026. La cifra è piccola rispetto ai bilanci delle grandi piattaforme. L’esperimento tocca però il punto centrale del loro modello: quale comportamento deve essere premiato dal sistema che decide cosa vediamo.
Per oltre quindici anni molti social media hanno ottimizzato il prodotto attorno a una risorsa scarsa: l’attenzione. Più tempo trascorso nel feed significa più occasioni di mostrare contenuti, raccogliere segnali comportamentali e, nei modelli finanziati dalla pubblicità, vendere inventario. Infinite scroll, autoplay, notifiche e raccomandazioni personalizzate hanno ridotto il numero di momenti in cui l’utente deve decidere attivamente se continuare. Nel 2026 l’Europa sta iniziando a trattare quella architettura come una questione di mercato, tutela e design.
Social media: il feed infinito entra nel dossier regolatorio
Il 10 luglio la Commissione ha comunicato una valutazione preliminare secondo cui Instagram e Facebook avrebbero violato il Digital Services Act nella gestione dei rischi legati al design potenzialmente addictive. L’indagine riguarda infinite scroll, autoplay, notifiche push e sistemi di raccomandazione altamente personalizzati. La procedura è ancora aperta e Meta può contestare le conclusioni preliminari. Reuters ha riportato anche la posizione dell’azienda, che sostiene di aver già introdotto strumenti di tutela per adolescenti e famiglie.
A febbraio una valutazione preliminare simile aveva riguardato TikTok. Il punto regolatorio è preciso: le piattaforme di dimensione sistemica devono valutare e mitigare rischi che possono derivare anche dal modo in cui il servizio è progettato. Il DSA ha quindi portato dentro la supervisione europea elementi che fino a pochi anni fa appartenevano quasi esclusivamente alle scelte di prodotto.
La Commissione indica esempi concreti. Uno scroll senza fine elimina il punto naturale in cui la pagina termina. L’autoplay trasforma la fine di un video nell’inizio automatico del successivo. Le notifiche riportano l’utente sulla piattaforma. I recommender imparano dai comportamenti precedenti e possono costruire sequenze estremamente efficaci nel mantenere l’attenzione. La discussione europea riguarda il peso che questi meccanismi hanno sul benessere, soprattutto quando l’utente è minorenne.
I ragazzi chiedono meno meccanismi progettati per trattenerli
Ad aprile 2026 la Commissione ha coinvolto quasi 5.000 ragazzi di tutti gli Stati membri attraverso la EU Children’s Participation Platform. Il 48% ha chiesto regole sulle funzionalità progettate per prolungare la permanenza online. Il 58% vuole maggiore protezione da pubblicità e prezzi personalizzati. Il 69% chiede limiti più severi sui prodotti che gli influencer possono promuovere ai minori e il 72% sostiene una qualche forma di verifica dell’età sui social. I risultati pubblicati dalla Commissione entreranno nel lavoro preparatorio del Digital Fairness Act.
Il sondaggio misura opinioni e preferenze, non effetti clinici. Ha comunque un valore politico evidente: i giovani coinvolti chiedono maggiore frizione in alcuni punti dell’esperienza digitale. È quasi l’opposto della logica di prodotto che ha dominato la crescita delle piattaforme, dove ogni click eliminato e ogni secondo aggiunto al tempo di permanenza potevano diventare un miglioramento del funnel.
Le linee guida europee sulla protezione dei minori vanno nella stessa direzione. Suggeriscono account privati per impostazione predefinita, maggiore controllo sui sistemi di raccomandazione, possibilità di resettare il feed e protezioni contro tecniche persuasive che favoriscono uso eccessivo o comportamenti compulsivi. La Commissione ha anche indicato che i segnali espliciti del ragazzo, come una scelta dichiarata di interesse, dovrebbero pesare più dei segnali passivi raccolti dal comportamento.
Il bando da 1,48 milioni contiene un elemento tecnico che potrebbe avere conseguenze economiche più ampie: il servizio dovrà essere protocol-based. La Commissione immagina un ecosistema nel quale gli utenti abbiano maggiore scelta su dove vengono conservati i dati, come viene moderato il contenuto e quale applicazione utilizzare per collegarsi con le altre persone. Il principio ricorda, in forma diversa e più complessa, ciò che accade con la posta elettronica: provider differenti possono partecipare alla stessa infrastruttura di comunicazione.
Nel social networking tradizionale applicazione, identità, grafo sociale, distribuzione e moderazione tendono a vivere dentro lo stesso recinto. Cambiare piattaforma significa spesso ricostruire da zero pubblico, relazioni e reputazione. Un’architettura più aperta prova a separare alcuni di questi livelli. Il valore del network potrebbe così spostarsi in parte dalla singola app al protocollo che consente alle app di comunicare.
La Commissione parla di maggiore scelta per gli utenti, mentre il bando dovrà ancora dimostrare che un servizio di questo tipo possa raggiungere scala, mantenere sicurezza e costruire un modello economico sostenibile. Interoperabilità e moderazione possono entrare in tensione. Una piattaforma che applica regole severe deve sapere come comportarsi quando riceve contenuti o utenti provenienti da servizi con standard differenti. La tecnologia risolve il collegamento; la governance resta un lavoro umano e istituzionale.
Cambiare il feed significa cambiare anche il mercato pubblicitario
L’economia dell’attenzione ha prodotto un patto implicito. L’utente riceve un servizio gratuito o quasi gratuito; la piattaforma monetizza attraverso pubblicità, dati, servizi premium o altre attività collegate alla distribuzione. Ogni riduzione del tempo trascorso può incidere sul numero di impression disponibili. Ogni limite alla profilazione riduce una parte della precisione con cui il sistema abbina pubblicità e pubblico.
Un social progettato attorno a benessere e autonomia dovrà quindi risolvere una domanda imprenditoriale prima ancora che normativa: chi paga il servizio e per quale valore? Abbonamenti, servizi premium, marketplace, commissioni, infrastruttura pubblica, modelli cooperativi e pubblicità meno personalizzata sono tutte possibilità. Nessuna possiede, per ora, la stessa prova di scala raggiunta dalla pubblicità comportamentale delle grandi piattaforme.
Questo punto riguarda direttamente imprese e creator. Se il feed concede meno peso ai segnali di engagement passivo, cambiano le metriche che determinano la distribuzione. Se l’utente può scegliere un’app diversa mantenendo parte delle proprie relazioni, il creator potrebbe dipendere meno da un singolo intermediario. Se la pubblicità diventa meno personalizzata, i brand avranno bisogno di contesto, community e fiducia per compensare una segmentazione meno granulare.
LaSpiegazione ha appena analizzato il mercato italiano del creator marketing nel pezzo Guadagnare con i social: le nicchie battono le celebrity. I dati mostravano una crescita dei profili intermedi e un vantaggio di engagement rispetto alle celebrity. Quel fenomeno vive dentro sistemi di raccomandazione che decidono quanta visibilità concedere a un contenuto oltre la base di follower già acquisita. Una modifica strutturale del feed può quindi cambiare anche il valore economico delle nicchie.
La questione si estende agli influencer e alla responsabilità commerciale. Il 69% dei ragazzi consultati dalla Commissione chiede che ai minori vengano promossi soltanto prodotti appropriati e sicuri. InsideMagazine aveva già raccolto la crescente attenzione dei marketer europei all’etica nell’influencer marketing. Nel 2026 quella sensibilità sta entrando anche nella progettazione normativa: pubblicità, creator e architettura della piattaforma vengono osservati come parti dello stesso ambiente.
Per un creator la conseguenza può essere positiva oppure costosa. Maggiore controllo dell’utente può favorire community costruite su scelta esplicita e relazione continuativa. Una minore spinta algoritmica può ridurre la possibilità di raggiungere milioni di persone con un contenuto improvvisamente virale. La reputazione accumulata e la capacità di portare il pubblico verso newsletter, community proprietarie o altri canali diventano quindi ancora più importanti.
Il problema europeo è costruire qualcosa che le persone vogliano usare
La regolazione può imporre limiti a un prodotto esistente. Costruire un’alternativa attraente richiede un’altra competenza. Un social network ha valore perché le persone che ci interessano sono già lì, perché il contenuto arriva rapidamente e perché il costo di imparare a usarlo è basso. Un progetto europeo può possedere ottime regole e restare irrilevante se non raggiunge densità sociale.
Il bando prova a riconoscere questo ostacolo chiedendo anche una strategia ambiziosa di adozione e un’analisi delle condizioni di mercato. È un passaggio importante. Privacy, sicurezza e interoperabilità sono caratteristiche; il network effect decide se quelle caratteristiche avranno un pubblico. I giovani coinvolti nella co-progettazione dovranno quindi contribuire a rendere il servizio desiderabile e al tempo stesso solido dal punto di vista istituzionale.
L’Europa possiede una storia complicata nelle piattaforme consumer globali. Ha regolatori forti, ricerca, telecomunicazioni, software e grandi mercati nazionali, mentre i social di scala mondiale sono cresciuti soprattutto negli Stati Uniti e in Cina. Il pilot da 1,48 milioni ha dimensione sperimentale e nessun budget di quella scala può competere direttamente con Meta o TikTok. Il valore sta nel testare un’architettura e capire se alcune scelte di design producono un’esperienza abbastanza buona da essere adottata volontariamente.
La battaglia sull’attenzione sta diventando una battaglia sul controllo
Australia, Europa e altri Paesi stanno spingendo verso una maggiore capacità dell’utente di controllare raccomandazioni, età di accesso e caratteristiche del feed. Il tema supera la protezione dei minori. Ogni volta che una piattaforma consente di scegliere tra feed algoritmico e contenuti selezionati dall’utente, cambia la distribuzione del potere tra sistema e persona.
La domanda economica diventa quindi molto concreta: quanto vale un minuto in meno trascorso sulla piattaforma se quel minuto produce maggiore fiducia e minore rischio regolatorio? Per anni la crescita del tempo di utilizzo ha funzionato come indicatore quasi universale di successo. Un social progettato per favorire autonomia potrebbe dover misurare qualità della relazione, ritorno volontario, sicurezza e soddisfazione con metriche che premiano comportamenti differenti.
Il progetto europeo parte dai giovani perché sono il gruppo nel quale il costo delle scelte di design appare più sensibile. Le conseguenze, se l’esperimento funziona, riguarderanno tutto il mercato. Feed, advertising, influencer, creator, moderazione e portabilità delle relazioni potrebbero essere ridisegnati insieme.
La sfida è ambiziosa: costruire un social che riesca a crescere senza trasformare ogni secondo libero dell’utente in una risorsa da massimizzare. Il test europeo dirà almeno una cosa utile. Se una piattaforma offre più controllo, maggiore privacy e meno meccanismi di trattenimento, scopriremo quanto valore gli utenti attribuiscono a quella libertà quando devono scegliere dove trascorrere il proprio tempo.
Domande frequenti
Cosa sta finanziando l’Unione europea sui social media?
La Commissione ha aperto un progetto pilota da 1,48 milioni di euro per co-progettare e testare nuove piattaforme social rivolte ai giovani, con attenzione a sicurezza, privacy, benessere, autonomia e usabilità.
Cosa significa social media basato su protocollo?
Significa costruire il servizio su regole tecniche condivise che possono consentire a più applicazioni di partecipare allo stesso ecosistema. La Commissione punta a dare agli utenti più scelta su dati, moderazione e applicazione utilizzata per collegarsi con gli altri.
Perché l’UE parla di design addictive?
Le indagini DSA stanno esaminando caratteristiche come infinite scroll, autoplay, notifiche push e sistemi di raccomandazione personalizzati, perché possono favorire uso prolungato o compulsivo. Alcune valutazioni della Commissione su TikTok, Instagram e Facebook sono ancora preliminari.
Cosa chiedono i giovani europei ai social?
Nel sondaggio della Commissione del 2026, il 48% ha chiesto limiti alle funzioni che prolungano la permanenza online, il 58% maggiore protezione dalla personalizzazione commerciale, il 69% restrizioni sui prodotti promossi dagli influencer ai minori e il 72% forme di verifica dell’età.
Come potrebbe cambiare la creator economy?
Feed meno dipendenti dall’engagement passivo, maggiore portabilità delle relazioni e limiti alla profilazione potrebbero modificare distribuzione, advertising e monetizzazione. Community dirette, reputazione e canali proprietari potrebbero acquistare maggiore valore strategico.
